Kaip parašyti „iš koto verčiantį“ USP?

Jei jau skaitai šias eilutes, mintyse atsakyk sau į klausimą, kuris iš žodžių privertė tave atkreipti dėmesį į šį straipsnį? Gal liaudiškas posakis „iš koto verčiantis“? O gal tarptautinis rinkodaros terminas USP?

Abiem atvejais savo tikslą pasiekiau – atkreipiau tavo dėmesį į šį tekstą. Neseniai rašiau apie tam tikras tekstų rašymo formules? Vienoje jų aiškinomės, kad pirmiausia reikia skaitytoją sudominti ir tik tada pateikti jam esminę informaciją apie tai, kaip tavo paslauga ar prekė išspręs kliento problemas.

Šiandien noriu pasigilinti į šią svarbią parduodančių tekstų dalį išsamiau.

Užsienyje ji vadinama “Unique Sales Proposition” – Unikalus pardavimo pasiūlymas. Šis terminas tapo labai įprastas rinkodaros ir reklamos rinkoje, todėl jį naudosime originaliu pavidalu – USP.

Maža to, pristatysiu Lietuvoje vis dar labai mažai žinomą terminą UVP. Bet apie tai – kiek vėliau.

Kas yra USP?

Trys ryškūs lietuviškų USP pavyzdžiai – prieš tavo akis. Tai bus reklaminis tekstas, kuris yra skirtas parduoti tam tikrą prekę arba paslaugą per jos unikalumą.

Sony vaizdo kameromis ir fotoaparatais Lietuvoje prekiauja per 1.000 įmonių.

Kodėl tu turėtum jas pirkti iš Topocentro?

Todėl, kad TopoCentras, skirtingai nei konkurentai, suteikia tau 20% nuolaidą kelių dienų laikotarpiui.

Panaši situacija su RIMI

Tik vieną sekmadienį (reklama skelbia apie išpardavimą 2016 m. sausio 10 dieną) specialiu ženklu pažymėtoms prekėms suteikiama 20% nuolaida.

Bitė irgi neatsilieka su nuolaidomis..

20% nuolaida suteikiama išmaniesiems telefonams tik iki 2016 m. sausio 11 dienos, bet ne vėliau.

Juos visus vienija vienas bruožas – išskirtinumas iš konkurentų masės su nuolaida. O kaip unikalumas? Beveik unikalus USP yra tik RIMI reklamoje, nes tokiu pačiu ženklu šio prekybos tinklo konkurentai akcijinių prekių nežymi.

20% nuolaida nėra jau labai unikalus skaičius. Kur kas daugiau dėmesio būtų atkreipiama į 35 ar 29 procentus, nes tai – ne kaip visų…

Unikalus pasiūlymas yra neilgas tekstas su grafiniais elementais, raginantis įsigyti tam tikras prekes.

Tik kaip USP gerai parašyti? Ar iš tikrųjų pateikti pavyzdžiai yra labai geri???

Patarimai USP rašytojams

Tiems, kas rašo reklaminius tekstus, šis terminas gerai žinomas. Tačiau aukščiau pateikti pavyzdžiai rodo, kad lietuviškuose USP gausu šabloniškumo. Ta pati nuolaida, tas pats braižas, toks pat laiko momentas. Nejaugi negalime sugalvoti nieko naujo ir unikalaus? Juk nepakanka parašyti, kokią naudą duodame ir iki kada duodame, kad klientas veiktų greičiau.

Patarimas Nr. 1. Unikalus pasiūlymas reiškia unikalesnis už konkurentų.

Mano pateikti pavyzdžiai parodė, kad 20% nuolaida jau yra kažkoks standartas. Arba 40%.

Prieš rašant tekstus vertėtų peržvelgti konkurentų puslapius (tai, beje, rekomenduotina daryti nuolatos) ir įsitikinti, kad jie nepamėgo tų pačių skaičių. Juk rašai UNIKALŲ pasiūlymą, o ne tokį patį, kaip konkurentų.

Konkurentų analizė – būtinybė. Be to gali net nepradėti, ypač, kai Lietuvoje „idėjos sklando ore“ ir labai daug šansų, kad padarysi beveik taip pat, kaip ir jie. Nukentės pardavimai. Nes kam klientui pirkti iš tavęs, jei gali pirkti iš konkurentų?.. Juk pakeitus vieną procentėlį, pasiūlymas iš karto gali tapti unikaliu.

Patarimas Nr. 2. USP – nebūtinai vienas sakinys.

Daugelis tekstų kūrėjų įsivaizduoja, kad kuo trumpesnis USP – tuo geriau. Ne visada. Tam tikroms paslaugoms ir prekėms neišeina parašyti „20% nuolaida iki penktadienio, pirk dabar!”

Reikia pateikti daugiau informacijos ir daugiau faktinės medžiagos. Rašytojai dažnai užmiršta kitą svarbų USP tikslą – parduoti klientui jo problemos sprendimą.

Iš pateiktų pavyzdžių to nematome, nes jokios problemos išmanusis telefonas su 20% nuolaida nesprendžia. Problemos sprendimas paprastai būdingas paslaugų sferai.

Kaip atrodo toks USP?

„Jūsų verslas dirbs 27% efektyviau, kai jūsų buhalterinę apskaitą tvarkys mūsų įmonė.

Pirmi 3 mėnesiai buhalterinės apskaitos paslaugos – NEMOKAMAI (sutaupote net 178 eur. per metus!).

Užsisakykite dabar!”

Kaip matai, šis USP yra kiek ilgesnis. Jis gali būti surašytas ir sunumeruotu sąrašu, kuris internete skaitomas kur kas geriau, nei vientisas tekstas.

Patarimas Nr. 3. USP nelygus šūkiui arba antraštei.

Klientai dažnai mano, kad USP, įmonės šūkis ir dėmesį prikaustanti antraštė yra lygiaverčiai ir net gali būti vienas ir tas pats. Tai didelė klaida. Visi trys dalykai yra labai skirtingi. Šūkis yra trumpas. Jo tikslas – prekės ženklo populiarinimas.

Antraštė yra skirta dėmesiui pritraukti, pateikti esminę informaciją apie ką rašoma visame tekste.

USP tikslas – pabrėžti išskirtinumą ir parduoti. Šūkis negali tiesiogiai parduoti konkrečios prekės ar paslaugos. Antraštė gali pristatyti prekę, bet ne ją parduoti. Dažnai šie terminai supainiojami, o rezultatas akivaizdus: pardavimai vyksta ne taip, kaip planuota.

Nesigilinsime, kokių žodžių reiktų vengti, o kokius vartoti dažniau. Kol kas niekas rimtesnių tyrimų Lietuvoje neatliko, o užsienietiška patirtimi verstis būtų neteisinga. Lietuvių kalba per daug sudėtinga, kad tiesiogiai išverstume angliškus USP ir tikėtumėmės „stogą raunančios“ sėkmės.

Jei jau prakalbome apie terminų maišymą, tai noriu pristatyti dar vieną terminą, kuris Lietuvoje dar mažai girdėtas – UVP.

UVP – Unikalus vertės pasiūlymas

UVP yra angliškas terminas Unique Value Proposition – Unikalus vertės pasiūlymas. Tai yra pardavimų teksto dalis, kuri akcentuoja pasiūlymo vertę klientui. Lietuvoje ši pardavimų teksto rūšis yra naudojama kur kas dažniau, tačiau jos paprasčiausiai niekas taip nevadina.

UVP tikslas – pateikti skaitytojui informaciją apie galimą vertę, kurią gauna klientas samdydamas tam tikrą įmonę, užsisakydamas tam tikrą paslaugą ar įsigydamas tam tikrą prekę.

Kuo UVP skiriasi nuo USP?

UVP akcentuoja visą vertę, tuo tarpus USP – tam tikros paslaugos unikalumą ir išskirtinumą. UVP dažnai rašomas gana apibendrintai, pateikiant bendrinius pliusus ir privalumus klientui, o USP – labai konkretus ir aiškus pasiūlymas – tokia nuolaida, galioja iki tada. USP dažnai yra gana trumpas – 1-3 sakinių tekstas. UVP gali būti ir kelių paragrafų ilgumo tekstas, nes visą vertę sunku nusakyti keliais žodžiais.

UVP dažnai naudojamas aprašant paslaugas bendrai, pristatant išsamiai produktą. Superinis infografikas kai sukurti tobulą UVP.

Bet grįžkime prie pagrindinės temos – USP. Beje, USP ir UVP gali būti viename tekste abu iš karto.

Be teksto formatavimo USP – bevertis

Kad ir koks būtų talentingas ir geras tekstų kūrėjas, jo visą darbą perniek verčia kliento požiūris į tekstą internete. Ne kartą teko matyti, kaip puikiai suformatuotas tekstas yra į puslapį įdedamas tekstiniu formatu ir dingsta visos antraštės, paantraštės, sąrašai ir numeriai. Taip internete tekstas nėra skaitomas, ypač, jei jo daugiau nei 200 žodžių.

USP esmė – patraukti dėmesį į specialų pasiūlymą.

Naujienlaiškio pavadinimas, kartais būna puikus USP, ten nereikia jokio formatavimo, tačiau interneto puslapyje viskas kitaip. USP turi būti paryškintas, parašytas didesniu šriftu. Nebūtina visų žodžių „nuspalvinti“ vaivorykštės spalvomis, kad pritrauktumėte dėmesį. Skaičiai, procentai, didžiosios raidės – puikus būdas užkibti už skaitytojo akies.

Ar USP turi turėti H2 atributą? Gali, nors tai ir nebūtina. Google puikiai supranta HTML kodą ir mato, kuris tekstas yra paryškintas kažkaip ypatingai, todėl jį vertina kaip svarbesnį.

Tiesa, gali nesistengti prikišti raktinių žodžių į USP. Jis turi parduoti, o ne atlikti SEO funkcijas. Tai tegul daro puslapio antraštė, kurią paprastai apiforminame H1 atributu. Tai SEO smulkmenos, dėl kurių nereiktų persistengti. Kaip ir dėl kito formatavimo.

USP turi būti pastebimoje vietoje, teksto pradžioje. Pabaigoje jo gali skaitytojas ir nepastebėti. Dėl to viską reiktų sutelkti į teksto pradžią.

Sėkmės rašant efektyvius USP!

Donatas Viliamas, tinklaračio www.viliamas.com autorius.

Patiko turinys? Pasidalink juo socialiniuose tinkluose!